Le scelte che resero irresistibili le réclame delle ditte agrumarie.
Qualche anno fa, il Consorzio “Gargano Agrumi” ha ottenuto il marchio IGP, oltre che per il limone “Femminello”, anche per “l’Arancia del Gargano” nelle varietà “bionda” e “duretta” tipiche dell’Oasi Agrumaria di Rodi, Vico e Ischitella.
A convincere la Commissione Agricoltura della Camera dei Deputati alla stesura del primo disciplinare IGP fu la visione di un dossier che aveva il suo punto di forza nell’album fotografico bilingue (in italiano-inglese): "Rodi Garganico. Splendori di un passato", curato dal prof. Filippo Fiorentino e don Matteo Troiano. Illustrava le pubblicità delle Società Agrumarie operanti a Rodi Garganico nel primo Novecento.
Da una prima lettura dei manifesti, bigliettini, incarti, presenti nell’album suddetto, si evidenziano i filoni ricorrenti, le scelte iconografiche del prodotto pubblicizzato. I temi preferiti dai creativi delle Società Agrumarie rodiane spaziano a 360 gradi. I più frequenti fanno perno su immagini simboliche (The Fortune si incarna in una bellissima donna discinta, rincorsa dalla Morte e da un cavaliere che travolgono nella loro folle corsa chiunque si trovi sulla loro strada).
Numerose le locandine a carattere mitico: Il Colosso di Rodi-Atlante regge il mondo; Nettuno-Sirene-Aquila reale sono abbinati a strumenti essenziali per la navigazione come la bussola, il timone e l’ancora.
Dall’analisi iconografica si desumono informazioni sul periodo storico di realizzazione dei manifesti: fine Ottocento, Belle Époque, Ventennio fascista. Le immagini fanno riferimento alla Regina Margherita; alla Lupa con Romolo e Remo; alle Repubbliche marinare (Pisa, Genova, Amalfi e Venezia); alle sfilate oceanico-coreografiche di Villa Borghese. Quelle interculturali mostrano nazioni solidali (Italia e America impersonate da due floride ragazze in costumi tipici che si stringono una mano, in segno di amicizia, tenendo in pugno saldamente, nell’altra mano, le rispettive bandiere) ed immagini esotiche (la diversità del Giappone con i paesi occidentali è marcata dall’abbigliamento femminile e dai modi dell’abitare).
I testimonial sono personaggi storici del Nuovo Mondo: Cristoforo Colombo, George Washington, le Indios del Far West.
Osservando i paesaggi, le figure umane ed i caratteri di scrittura utilizzati dai grafici pubblicitari, cui le ditte rodiane affidarono la creazione dei “logo”, si evincono altre particolarità.
Le locandine della Società Agrumaria De Felice differiscono dalle altre sia per le visioni paesaggistiche, sia per i caratteri grafici utilizzati. I temi pubblicitari sono riferibili ad un topos paesaggistico-romantico estremamente rarefatti, che supera la contingenza reale. I colori sfumati visualizzano elementi tendenti a creare suggestioni (i tramonti; la luna; la laguna; il porto; scenari di divertissement alto-borghesi con signore e signori elegantemente vestiti secondo la moda Belle Époque, che si divertono a tirare con l’arco, in un paesaggio stilizzato). Si avverte la finalità della Ditta De Felice di assumere una dimensione planetaria, internazionale; la sua tensione (sottesa alle scelte grafiche) di distaccarsi il più possibile dal contesto locale.
Le pubblicità della Società Agrumaria Vincenzo Russo focalizzano, al contrario, scorci di vita reale, tradizioni popolari sinonimo di genuinità. Esplicito il riferimento alle tipiche attività delle donne del Gargano. Merletti e carte pizzo testimoniano la consuetudine femminile dell’arte del merletto: la sensibilità muliebre si esprime nei ricami del corredo. Si nota la cura nella presentazione del prodotto agrumario, l’attenzione per il lavoro di confezionamento. Riguardo ai caratteri scrittori utilizzati nei testi, l’uso è variegato. Si va dalla scrittura in corsivo al gotico più ricercato, con presenza di elementi decorativi decisamente elaborati.
Nei manifesti della Società Agrumaria Ciampa & Sons ci sorridono prosperose figure femminili e una venditrice di arance e limoni in abiti d’epoca. Affianco si intravedono cassette di legno di faggio, su cui è impressa la stessa immagine pubblicitaria. I tipi di bellezza muliebre sono riferibili soprattutto alla tradizione garganica, napoletana e siciliana, ma anche a tutte le altre regioni dell’Italia (in un ampio ventaglio appaiono ragazze con i costumi tipici delle varie province).
Emergono i canoni estetici del tempo, che esprimono il massimo nelle gote colorate e nei seni prorompenti. La simbologia della fecondità è ripresa dalla presenza di arance giganti poste vicino alle donne. Sullo sfondo di una carta-sipario, appare la collina verdeggiante di Rodi Garganico, con gli agrumeti ed frangivento; lungo la spiaggia si nota la presenza dei “baracconi”, gli stabilimenti di lavorazione e di confezionamento delle varie ditte (in primo piano quello con la dicitura Ciampa & Sons). Il porto è caratterizzato dalla presenza di numerosi barconi a vela e di “trabaccoli”.
In altre locandine campeggiano, con una frase-spot riferibile alla qualità/sicurezza organolettica delle arance rodiane, altre figure-simbolo: un tamburino batte a fatica il suo strumento (Drummerboy hard to beat – dura da battere!); in un manifesto della Società Agrumaria preparato per l’esposizione di Parigi del 1889 una bimba protegge le cassette di agrumi dall’assalto delle mosche, facendo scudo con il suo corpo (There are no flues on me – non ci sono mosche su di me!); un raccoglitore di agrumi in abito tipico (molto simile alla maschera napoletana di Pulcinella) mostra una bella arancia (Good all the year round – buona tutto l’anno!), evidenziando il suo punto di forza: la presenza del prodotto sul mercato mondiale per dodici mesi all’anno. mentre le arance provenienti dalla penisola sorrentina o dalla Sicilia maturano soltanto in determinati periodi.
Riguardo agli sfondi utilizzati nelle locandine, la Società Ciampa & Sons presenta il Golfo di Napoli con il Vesuvio lumeggiante sullo sfondo. I colori sono forti e appariscenti: rosso, ocra, verde, blu di Prussia, giallo; la Ditta De Felice utilizza colori evanescenti sul grigio azzurro, verde tenue, a simboleggiare una sorta di rarefazione del dato contingente, la mirata proiezione del prodotto agrumario sul mercato planetario. Gli agrumi sono assenti. La pubblicizzazione tende a staccarli dalla banalità utilitaristica del commercio. C’è la ricerca di un target di mercato diverso.
Gli slogan della Ditta Ciampa & Sons fanno perno su similitudini ovvie come frutta-salute, frutta-abbondanza, ma anche su abbinamenti inediti come frutta-felicità e frutta-pace.
È ampio l’uso del linguaggio figurato: le figure retoriche spaziano dall’allegoria al paradosso, alla metafora. Alcune richiamano il doppio senso: «The Triump of Neptune» (Il trionfo di Nettuno), indica il primato marittimo dei “trabaccoli” rodiani che trasportano il prodotto agli imbarchi mitteleuropei o alle stazioni ferroviarie dirette a Napoli per l’imbarco sui bastimenti americani; «The Pride of Rodi» (L’orgoglio di Rodi) fa leva sull’ambiguità della donna/arancia; il riferimento ad una delle Sette Meraviglie del mondo antico, il Colosso di Rodi, attesta la duratura potenza commerciale delle Società Agrumarie rodiane («Rodi For Ever». Rodi per sempre).
Parole chiave dell’economia rodiana, fatte proprie dalla Società Agrumaria Ricucci, sono commercio, navigazione, industria. Sopra il globo terrestre, sovrastato da un’aquila con gli agrumi tra gli artigli, campeggia il cartiglio con la scritta «L’union fait la force».
Slogan che potrebbero ispirare i grafici del Terzo millennio, con le tecniche della moderna comunicazione visiva, a produrre pubblicità efficaci per il rilancio degli agrumi del Gargano, nel solco della tradizione delle ditte rodiane che lanciarono il loro prodotto nelle fiere di Londra e Parigi….
TERESA MARIA RAUZINO
Le immagini sono tratte dall’album fotografico " Rodi Garganico. Splendori di un passato" a cura di don Matteo Troiano, Edizioni Parrocchia San Nicola, Bologna 1999.
Trovate qui le altre foto:
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